Зарабатывает ли селлер: расчёт реальной прибыли

Почему оборот вводит в заблуждение

На маркетплейсе между стоимостью товара для покупателя и деньгами в вашем распоряжении стоит длинная цепочка удержаний.

Покупатель заплатил, площадка удержала комиссию, логистику, хранение, рекламу и штрафы, остаток перечислила вам. Из этого остатка вы оплатили закупку товара, упаковку, доставку до склада, налог и всё остальное.

Поэтому оборот в пять миллионов может означать и полмиллиона прибыли, и ноль, и убыток. Сам по себе он не говорит ни о чём.

Формула, по которой считается результат

Считать надо по шагам, а не одной строкой.

• Шаг 1. Выручка. Стоимость товара, оплаченная покупателями, по отчёту площадки.
• Шаг 2. Минус возвраты. Возвраты уменьшают выручку, а логистика по ним остаётся вашим расходом.
• Шаг 3. Минус удержания площадки. Комиссия, логистика прямая и обратная, хранение, приёмка, реклама, штрафы. Каждая статья отдельной строкой.
• Шаг 4. Минус себестоимость товара. Закупочная цена проданного, а не всего закупленного. Товар на складе это ещё не расход, это замороженные деньги.
• Шаг 5. Минус собственные расходы. Упаковка, доставка до склада площадки, фотосъёмка, сервисы аналитики, зарплата, если есть сотрудники.
• Шаг 6. Минус налог. По вашей системе и объекту налогообложения.
• Полученное и есть ваша прибыль. Всё, что считалось до шага шесть, это промежуточные цифры, которыми легко себя обмануть.

Пример на цифрах

Квартал, продажи на 3 000 000 рублей.

Возвраты 200 000, выручка после них 2 800 000.

Удержания площадки 850 000: комиссия 420 000, логистика 230 000, хранение 70 000, реклама 100 000, штрафы 30 000.

Себестоимость проданного товара 1 400 000.

Свои расходы 180 000: упаковка, доставка до склада, сервисы.

Промежуточный результат: 2 800 000 минус 850 000 минус 1 400 000 минус 180 000 = 370 000 рублей.

Налог на объекте «доходы минус расходы» по ставке 15 процентов составит около 55 000 рублей.

Прибыль около 315 000 рублей при обороте три миллиона. Это чуть больше десяти процентов, и такой результат считается нормальным. Проблема в том, что владелец, глядя на оборот в три миллиона, обычно ожидает совсем других денег.

Считать надо не в целом, а по товарам

Общая прибыль скрывает главное. Почти всегда картина выглядит так: несколько позиций дают основную часть заработка, большая часть работает в ноль, а отдельные товары тянут вниз.

Чтобы это увидеть, тот же расчёт нужно сделать по каждой позиции. Минимальный набор данных на товар: цена продажи, закупочная цена, комиссия категории, логистика за единицу, процент возвратов, расходы на рекламу этой карточки, стоимость хранения с учётом оборачиваемости.

Первое, что обычно обнаруживается: товар с хорошей наценкой, но высоким процентом возврата приносит меньше, чем товар со скромной наценкой и стабильным спросом. Обратная логистика съедает разницу.

Второе: медленный товар с большими габаритами теряет деньги на хранении, даже когда продаётся с приличной наценкой.

Как собрать таблицу по товарам

Расчёт по каждой позиции звучит трудоёмко, но делается один раз, а дальше только обновляется.

• Колонки по товару. Артикул, категория, цена продажи, закупочная цена, габариты и оборачиваемость.
• Колонки по площадке. Комиссия категории в процентах и в рублях на единицу, логистика за единицу, процент возвратов, стоимость обратной логистики, хранение за период.
• Колонки по вашим расходам. Упаковка, доставка до склада в расчёте на единицу, реклама по этой карточке.
• Итоговые колонки. Прибыль на единицу, прибыль за период, доля позиции в общей прибыли.
• Последняя колонка и есть главная. Отсортируйте по ней ассортимент, и картина станет очевидной: сверху несколько позиций, которые кормят бизнес, снизу те, которые его тормозят.

Обновлять таблицу достаточно раз в квартал, а по ключевым позициям раз в месяц. Тарифы площадки меняются, и позиция, прибыльная в прошлом квартале, может уйти в минус без всяких действий с вашей стороны.

Три показателя, за которыми следят постоянно

Чтобы не пересчитывать всё каждую неделю, достаточно держать под контролем три цифры.

• Доля удержаний площадки в выручке. Норма это четверть или треть. Если она растёт без изменения ассортимента, значит, что-то поменялось в тарифах, в рекламе или в проценте возвратов.
• Оборачиваемость товара. Сколько дней позиция лежит на складе до продажи. Чем дольше, тем дороже она вам обходится и тем больше денег заморожено.
• Прибыль на единицу по ключевым позициям. Не в процентах, а в рублях. Проценты успокаивают, рубли отрезвляют: наценка в тридцать процентов на товаре за триста рублей это девяносто рублей до всех расходов.

Эти три показателя занимают строчку в таблице и позволяют заметить проблему до того, как она отразится на квартальном результате.

Пять статей, из-за которых прибыль исчезает

• Обратная логистика. В категориях одежды и обуви процент отказов высокий, и каждый возврат это двойная доставка за ваш счёт.
• Хранение медленного товара. Позиция, которая продаётся раз в месяц, платит за склад все тридцать дней.
• Реклама без контроля. Продвижение карточки, которая и так продаётся, или карточки, которая не продаётся ни при каких вложениях.
• Штрафы. За маркировку, упаковку, срыв поставки. Управляются полностью на вашей стороне.
• Скидки и акции площадки. Участие в акции поднимает оборот, но при низкой наценке легко уводит позицию в минус.

Последний пункт особенно коварен: отчёты показывают рост продаж, а прибыль падает.

Что делать с убыточными позициями

Порядок действий после того, как расчёт сделан.

Поднять цену. Самый очевидный шаг, но он работает только там, где позиция выдерживает конкуренцию.

Сократить возвраты. Точные описания, честные фото, размерные сетки. Каждый предотвращённый возврат это сэкономленная двойная логистика.

Разогнать оборачиваемость или вывести товар со склада. Если позиция лежит месяцами, она платит за это каждый день.

Пересмотреть закупку. Другой поставщик, другой объём партии, другие условия.

Убрать позицию. Решение, которое принимают позже всех, хотя часто оно и есть правильное.

Сокращение ассортимента почти всегда увеличивает прибыль, если убирают действительно убыточные товары. Оборот при этом падает, и к этому надо быть готовым морально.

Что считать вложениями, а не расходами

Отдельный источник путаницы. Деньги, потраченные на закупку товара, который лежит на складе, это не расход, а замороженный капитал.

Из-за этого возникает ощущение убытка при растущем бизнесе: прибыль есть, но она вся ушла в товар. И обратная ситуация: продали складские остатки, денег стало много, а прибыли нет, потому что товар распродали ниже себестоимости.

Практический вывод. Считайте отдельно прибыль и отдельно движение денег. Первое показывает, работает ли модель. Второе показывает, хватит ли вам средств на следующую закупку.

Когда бизнес растёт, а денег нет

Ситуация настолько частая, что заслуживает отдельного разбора. Обычно причин три, и они накладываются друг на друга.

• Деньги ушли в товар. Каждая новая закупка больше предыдущей, потому что продажи растут. Прибыль есть, но она физически лежит на складе в виде остатков. Чем быстрее растёт бизнес, тем острее нехватка оборотных средств, и это нормальное явление, а не признак убыточности.
• Разрыв в расчётах. Продажа произошла, деньги придут через две или три недели, а закупку следующей партии оплачивать надо сейчас. Кассовый разрыв возникает даже у прибыльного селлера.
• Часть ассортимента работает в минус. Прибыльные позиции кормят убыточные, и общий результат получается близким к нулю.
• Различить эти причины можно только расчётом. Первые две решаются планированием закупок и деньгами, третья пересмотром ассортимента. Лечить не ту причину значит потерять ещё несколько месяцев.

Частые ошибки в подсчётах

Считают прибыль как разницу между поступлениями и закупкой. Мимо проходят реклама, хранение, штрафы и налог.

Берут закупку всего товара, а не проданного. Результат искажается в обе стороны в разные периоды.

• Не учитывают собственные расходы. Упаковка, доставка до склада и сервисы в сумме дают заметную величину.
• Забывают про налог. Особенно на объекте «доходы», где налог считается со всей выручки.
• Смотрят только общий итог. Убыточные позиции прячутся за прибыльными.
• Оценивают месяц вместо квартала. Из-за разрыва между продажей, отчётом и поступлением месячная картина искажена.

Когда пора считать вместе со специалистом

Когда оборот растёт, а свободных денег не появляется. Обычно причина в конкретных позициях и в замороженном товаре.

Когда ассортимент больше нескольких десятков позиций. Считать вручную становится невозможно, нужна нормальная таблица и регулярность.

Когда вы работаете на нескольких площадках. Правила и удержания разные, а решение по товару принимается общее.

Когда реализация подходит к 20 млн рублей за год. К управленческому расчёту добавляется НДС, и он меняет экономику части позиций.

С чего начать, если ничего не считалось

Ситуация, в которой находится большинство: продажи идут второй год, таблиц нет, картины нет. Начинать сразу со всего ассортимента бессмысленно, работает другой порядок.

• Первое. Возьмите один закрытый квартал и посчитайте по нему общий результат по формуле из этой статьи. Одна цифра, но честная. Уже на этом шаге становится понятно, есть прибыль или её нет.
• Второе. Отберите десять позиций с самым большим оборотом и посчитайте их по отдельности. Обычно на них приходится основная часть выручки, а значит, и основные проблемы.
• Третье. Найдите очевидно убыточные позиции и примите по ним решение: цена, возвраты, вывод из ассортимента.
• Четвёртое. Заведите таблицу и договоритесь, кто и когда её обновляет. Без регулярности разовый расчёт превращается в разовое расстройство.

На весь этот путь уходит несколько вечеров, а результат обычно окупает их многократно: у большинства селлеров после первого разбора находится хотя бы одна позиция, которая годами продавалась в минус.

Итоги

1. Оборот на маркетплейсе не говорит о прибыли: удержания площадки съедают от четверти до трети выручки.
2. Считать нужно по шагам, доводя расчёт до цифры после налога и собственных расходов.
3. Общий итог скрывает картину: прибыль обычно дают несколько позиций, а часть работает в минус.
4. Основные пожиратели прибыли это обратная логистика, хранение медленного товара, реклама без контроля и штрафы.
5. Прибыль и деньги на счёте это разные вещи: товар на складе это замороженный капитал, а не расход.